De a poco, los logos de las entidades son reemplazados en los avisos publicados por los principales supermercados en las últimas semanas por la frase "Con todos los medios de pago", y el porcentaje de los descuentos cayó del promedio del 25% con el que venían trabajando hasta el año pasado por un 10%.

En el mercado reconocen que este tipo de acciones cumplieron un papel clave para sostener el consumo masivo cuando otras categorías, como electrodomésticos, autos o viviendas, sufrieron un derrumbe en sus ventas. Sin embargo, ahora que lo peor de la crisis parece haber pasado, se preguntan cómo hacer para empezar a desarmar el esquema de promociones -que se está llevando gran parte de su rentabilidad- sin perder clientes. Por eso, analizan sacar al mercado sus propias tarjetas de crédito para reemplazar el acuerdo de descuentos con las entidades.

Uno de los puntos de la discordia es quién corre con el costo de las rebajas. En el caso de los supermercados, la inversión se comparte en partes iguales entre la cadena y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20%, un 10% es aportado por la entidad emisora del plástico y la otra mitad, por la cadena.

Claro que en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado, que en estos casos puntuales termina resignando gran parte de su rentabilidad (en promedio, una cadena opera con un margen bruto de ganancias del 25%).

En el caso de los descuentos en shoppings, en el reparto de costos entra a tallar otro jugador, que es el local en el que finalmente se hace la compra. El acuerdo tradicional para este tipo de promociones es que el banco y el comercio minorista se repartan en porciones iguales el costo del descuento, mientras que el shopping se hace cargo de toda la inversión publicitaria.